Bien qu'on en a parlé ad nauseam, je partage quand même ici le lien à un webinaire qui a été publié sur Youtube aujourd'hui et qui donne un autre aperçu interne du processus de rebrand de l'Impact avec le directeur marketing du CF Montréal Jimmy James Bergeron, la directrice principale des commandites de BMO Marie Pier Bergevin et le professeur Frank Pons de l'Université Laval:
https://www.youtube.com/watch?v=BHGMjNlqTPc
Si vous n'avez pas une heure à investir, je résume ci-après:
1. La première vingtaine de minute est assez vide de contenu, un power point avec beaucoup de cliché et un lovefest entre le club et BMO. On parle presque exclusivement de la collaboration entre l'Impact et son commanditaire principal (de façon TRÈS générique) pour assurer le succès du rebrand.
1.1 Un point qui m'a frappé dans la présentation: le focus group gratuit de BMO. Est-ce que le club a utilisé des gens de BMO comme focus group en bon et dû forme ou est-ce qu'on parle d'un focus groupe métaphorique où l'implication de BMO était tel que c'était comme un "focus group gratuit". Pas très claire ce que ça voulait dire.
1.2 On a présenté un tableau du marché, divisé par segment, en identifiant le plus gros groupe de "civics" définit comme étant un segment de la population qui serait très fière de la ville sans être des supporteurs acquis. C'est le marché ciblé pour assurer une croissance. Rien de nouveau ici, c'est pas mal ce qu'on a tous compris sur le forum.
1.3 On a encore parlé du maudit médaillon de BMO comme étant un symbole d'unicité.
1.4 On a présenté des statistiques sur la visibilité du club dans les média (en ligne et traditionnel) suite au dévoilement du rebrand. C'était présenté come un grand succès, mais là où j'ai de la difficulté c'est que cette grande visibilité suite au dévoilement est justement unique dans le temps. On va parler de du club dans les média sur le coup, mais après un ou deux mois, c'est fini. Il faudrait faire un rebrand à chaque année pour garder ce niveau de visibilité.
1.5 Un petit vidéo "le making of" qui a été fait exclusivement par le club pour les employé de BMO. On voit dans la vidéo Samuel Piette qui parle du nouveau maillot. Il ne paraît pas très enthousiaste bien qu'il dit toute les bonnes choses comme employé du club.
2. On passe la parole au prof Pons. C'est ici que ça devient un peu plus intéressant.
2.1 Le prof parle de révolution versus évolution d'une marque et le challenge de continuité pour le club qui a clairement choisi la révolution.
2.2 Il identifie plusieurs facteurs clefs de succès pour un rebrand:
a) le support des commanditaires
b) le support interne, c'est-à-dire les employés et surtout les joueurs qui auront un rôle important (comment les utiliser)
c) l'histoire du rebrand, c'est-à-dire quelle est l'histoire qu'on veut compter aux supporteurs et aux fans potentiels. À noter ici que le prof doute de l'intégration du logo dans cette histoire.
et vous allez aimer le dernier facteur clef de succès puisque ça été répété à maintes reprises sur le forum:
d) le succès sur le terrain!
3. On discute ensuite du mécontentement généralisé de la base de supporteurs
3.1 Le mécontentement des supporteurs ne corrèle pas avec la vente de marchandise qui demeure bonne.
3.2 Le lien avec les Ultras et autres groupes de supporteurs à rétablir.
a) Le club et les supporteurs veulent la même chose: Gagner
b) Le club et les supporteurs représentent les valeurs de la ville
c) Le club veut poser des actions concrètes pour se rapprocher de sa base de supporteurs (JJ n'a pas voulu dévoiler ce que ça pouvait représenter)
3.3 Le club s'est positionné stratégiquement pour l'avenir selon le prof, mais il doit connaître ses fans et agir en ce sens.
4. Le nom et le logo de l'équipe : on répète ce qu'on savait déjà, c'est-à-dire, on veut être plus international, Montréal étant le pont entre l'Amérique et l'Europe.
4.1 On aura toujours un logo officiel, mais on veux faire vivre le logo dans le temps, donc je comprends que la marchandise pourra afficher d'autres variations du logo qu'on a pas encore vu.
4.2 Le mot soccer vs football vs foot: encore une fois, on confirme que le choix de ne pas utiliser soccer était pour être "plus international", mais JJ dit clairement que le choix de ne pas utiliser le mot football était pour laisser cet espace aux Alouettes de Montréal.
5. L'implication des supporteurs dans les études de marché. Ce dernier sujet était plutôt bref et ambigüe. Selon JJ, la campagne publicitaire "Impact Montréalais" était l'outil utilisé principalement pour parler et avoir l'opinion des "gens alentours du club" comme des gens à l'interne, mais aussi des supporteurs et des fans. Honnêtement, c'était pas du tout clair.
