Après 28 ans d’Impact, place au Club de Foot

Publié le 14 janvier 2021

 CF Montréal
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Le nom Impact de Montréal FC a vécu. Ce 14 janvier, il a officiellement cédé la place à Club de Foot Montréal, à un nouveau logo et même une refonte des couleurs. Le tout expliqué en long et en large par les personnes qui ont œuvré à ce changement. Pour vous permettre de mieux comprendre le processus et les réactions que cela suscite, nous vous avons concocté ce texte sous format de questions-réponses.

Pourquoi les dirigeants trouvent-ils que la dénomination Impact n’était plus pertinente ?

Joey Saputo - qui s’exprime rarement depuis qu’il a cédé la présidence à Kevin Gilmore - et Impact de Montréal : ces deux noms sont indissociables. Il revenait donc au propriétaire d’être le premier à répondre à cette question, et ses mots ont été un mélange de déchirement et de nécessité : “J'aime l'Impact. C'est un club, un projet, une passion depuis 28 ans, que j’ai commencé avec trois employés à temps plein. C'est difficile de laisser aller des choses que l'on aime. Mais la réalité est là : pour avoir un impact, il fallait mettre l'Impact à la retraite.”

“Impact”, c’était devenu un problème ?
Gilmore a expliqué que le nom d’origine était lié à l’impact que devait avoir le club sur le soccer au Québec et qu’aujourd’hui, c’était mission accomplie. Il était donc selon lui devenu pertinent de changer de nom. À ses yeux, ce n’est pas tant l’ancien qui était problématique mais “il y avait un besoin d'évoluer, la marque se devait d'évoluer”.

Quand ce processus de changement d’identité a-t-il commencé ?
Lors de la présentation, on nous a répété à plusieurs reprises que c’était le résultat de deux ans de travail. À cette fin, des codirecteurs de la création ont été embauchés : Paul Labonté et Justin Kingsley. Ce dernier était aux côtés de Kevin Gilmore aujourd’hui et a longuement expliqué ce qui a mené à ce résultat. Il a aussi beaucoup insisté sur tout le travail de recherche effectué par “mon équipe et moi”, mots qu’il aime répéter régulièrement.

Dans quelle direction regardaient-ils au début ?

Gilmore a commencé par expliquer qu’une fois la possibilité de changer acceptée, il fallait tâter le terrain et voir dans quelle direction aller – il ne l’a pas dit en ces termes, mais il semble qu’au début, ne rien changer n’aurait pas non plus été exclu (cela dit, ceux qui écoutent ses interventions au club depuis son arrivée savent qu’il n’est pas un grand fan du statu quo). Saputo lui a donné cette mission, en précisant : “Il faut une raison solide de le faire, de sorte à projeter l’image de ce que nous sommes et de ce que nous voulons être.” Changement il y a eu, donc.

Y a-t-il un autre objectif derrière ce changement ?
Lors de la présentation, Saputo a insisté sur la nécessité de sortir de sa zone de confort et rebâtir la marque pour toucher le marché international : “Plusieurs supporters de foot ici suivent plusieurs autres équipes, alors pourquoi le CF Montréal ne pourrait-il pas attirer des supporters de l’extérieur de Montréal et du Québec ? C’est à la fois une responsabilité et un privilège en tant que club sportif d’être un ambassadeur pour la ville et de parler aux cinq milliards d’amateurs de soccer dans le monde. On veut faire rayonner la ville et parler à haute voix de notre culture.”

Alors, quel est le concept derrière cette nouvelle identité ?
Ressembler à Montréal, selon les dires de tous les intervenants qui y ont travailler. En pratique, ressembler à l’idée de Montréal que se fait Justin Kingsley, qui l’a décrite en ces mots : “Le foot est plus implanté que jamais à Montréal et son histoire, qui date de la fin des années 1800, continue d'avancer avec cette annonce aujourd'hui. Nous avons voulu rattacher de manière encore plus forte notre identité à celle de notre ville. Nous nous sommes inspirés de Montréal et de ses supporters pour créer cette image de marque montréalaise, faite par des Montréalais.” Autre singularité de Montréal à ses yeux : “Tout le monde arrive à communiquer à la fois en français et en anglais pour se comprendre.” Les adeptes du « Bonjour-hi, how are you mon ami ? » apprécieront.

Il y a sûrement une présentation plus aboutie…
Oui, bien entendu. Vous pouvez lire ici tous les détails et arguments créativo-marketing typiques de ce genre de démarche. Avec quand même quelques solides incohérences, il faut le souligner. Comme l’utilisation de “Sacrebleu”, caricature des anglophones d’Amérique du Nord qui ne connaissent rien à la culture francophone. Ou des erreurs sur l’histoire du soccer québécois au sujet de ses débuts qui auraient été “des clubs de chemins de fer qui ont voyagé partout au Canada” ou du premier club pro de la province datant de “1959”. Vous verrez aussi les différentes vidéos de présentation, en français, en anglais et en langue mohawk.

Bon, alors, c’est quoi le nom ?
Oui, bon, la question est nulle. Vous le connaissez déjà. Depuis le 13 décembre si vous êtes un auditeur de Coup Franc. Et pour ceux qui découvrent vraiment le tout, au moins depuis que vous lisez cet article, puisque le logo est en haut, avec le nom dessus. C’est Club de Foot Montréal. Pourquoi foot ? Gilmore a expliqué que ‘soccer’, ça faisait trop nord-américain mais que football, pour les Nord-américains, c’était un autre sport (le bazar qui se joue avec les mains) et que comme au Québec, on disait souvent foot, eh bien ‘foot’ ce serait. “Assumons nos différences”, a-t-il précisé.

“Club de Foot Montréal”, comment est-ce que ça a été perçu ?
Hmmm… Moyennement, disons. Certains aiment, mais il y a eu de nombreuses réactions négatives. Le mot foot ne passe pas. “Ça fait amateur ou jeunes qui vont se faire un petit foot au parc” est souvent revenu dans les commentaires, précisant que ça se disait dans toute la francophonie. Autre tendance : “Ça ressemble à un nom de club fictif d’un jeu vidéo qui n’a pas le droit d’utiliser les vrais noms.” Quand aux supporters anglophones d’ailleurs en MLS, ils parlent de “clubfoot” et en rient, car en anglais, ça veut dire pied bot… Si le public peut revenir dans les stades, on peut s’attendre à quelques calicots ou tifos moqueurs…

OK, si IMFC disparaît, quel est le nouveau “nom court” du club ?
Le nom générique sera CF Montréal, c’est une certitude, c’est déjà ce que tout le monde utilise après quelques heures. Après, quand on veut encore faire plus court, il y a plusieurs possibilités. Dans ses communiqués, le club parle simplement du… “Club”. Ce qui se dit ailleurs, ça n’a rien de saugrenu. On a aussi vu un t-shirt officiel avec CFM, mais ça ne devrait pas durer : non seulement parce que quasiment personne n’a utilisé cette abréviation, mais aussi parce que visiblement, en anglais de la rue, ça a une signification peu amène (je vous laisse faire vos propres recherches). Sur Twitter, c’est #CFMTL qui a remporté la palme, même si #CFMontreal a aussi eu un certain succès chez les anglophones.

Bon, et le logo alors, ils se sont inspirés de quoi pour le créer ?
Commençons par l’élément qui ressort le plus, et l’idée la plus sensée : le flocon, qui seul est anodin mais une fois collé aux autres forme un “bloc impénétrable”, pour reprendre leurs mots. Quant au design d’ensemble, “Nous avons pris des icônes connues de la ville de Montréal, particulièrement de l’époque d’Expo 67 et des Jeux olympiques”, a déclaré Kingston.

Et quels sont les avis qui ressortent à son sujet ?
L’inspiration expliquée se sent… dans le mauvais sens comme dans le bon. On voit l’influence de cette époque unique en son genre (sans l’orange criard de la station Jean-Talon ou les pattes d’éléphant). Cela dit, un à un, les éléments ne sont pas si mal. La police de caractères donne bien en majuscules (en minuscules, c’est moyen), les flèches, les M (qui auraient aussi fait un chouette logo de réseau de métro),… Oui, ça fait penser aux idées de la STM à l’époque – une STM qui vient de revoir, de très belle façon d’ailleurs, sa signalisation. La finition est cependant décriée plus unanimement, en particulier l’enrobage (le rond bleu autour), le manque de contraste et l’invisibilité du logo en petite taille. Une des réussites, quand il est plus grand, c’est que (hormis les fleurs de lys, toutes petites), il a l’air droit dans tous les angles où on le regarde. Et il donne très bien sur certains produits dérivés. D’ailleurs, le verdict de bien des supporters est que ce logo n’est pas du tout raté et convient très bien à une ligne de vêtements, pas vraiment à un club de football.

Il paraît que pour les anglophones, flocon de neige (snowflake), c’est péjoratif. Que répondent-ils à ça ?
Kingsley a abordé le sujet de front, et ne l’a pas nié. Et ça semble même l’enthousiasmer ! “Parfait ! Allez-y ! Insultez-nous. Sous-estimez-nous, sous-estimez notre équipe et notre entraîneur. Je vous y invite. Voir un flocon de neige comme quelque chose de faible ? Parfait. Mais je vais vous dire que les flocons, quand nous nous rassemblons – nous sommes tous individuels, tous différents, et chacun d’entre nous est unique – nous formons un mur impénétrable. Bonne chance pour venir à bout de notre tempête, de notre blizzard.” Finalement, l’amour de rester dans la position de sous-estimé est une chose du passé qui n’a pas changé.

C’est bien joli ce logo, mais quelles sont les couleurs du club maintenant ?
Noir, gris, bleu. Dans cet ordre. Et pour détailler, car ils ont trouvé des noms dignes des collections farfelues de peinture, on a du noir impact à 63%, du gris glacé à 25% et du “sacré bleu” (ils y tiennent à lui hein, quitte même à inverser l’ordre des mots pour que ça fasse encore plus spécial) à 12% (ce sont les proportions attribuées à chaque couleur dans la section de la pochette de presse qui les identifie).

Et ça va se décliner comment ça, sur la tenue et le maillot ?
On ne le saura pas tout de suite mais, d’après Gilmore, le dévoilement aura lieu lors de la première ou de la deuxième semaine de février.

Il y a un (nouveau) slogan qui vient avec ça ?
Oui ! L’inepte “Tous pour gagner” qui avait à toutes fins pratiques disparu cède sa place à “Droit devant”. Si ça sonne inspiré par Marseille et son “Droit au but”, Kingsley assure qu’aucun autre slogan n’a servi d’inspiration. Il est, cela va sans dire, nettement mieux que l’autre. Attention cela dit à ne pas le prendre au pied de la lettre, car parfois, il faut pivoter avant de centrer ou pour se mettre face au but avant de tirer… Enfin, ce slogan aurait parfaitement collé à l’ancien joueur du club Dwight Barnett.

Autre chose, avec ça ?
Oui ! Gilmore a insisté que sur le fait que tout cela n’était qu’un élément d’un processus plus global, commencé il y a quelque temps, et dont font partie aussi les embauches d’Olivier Renard et Thierry Henry. “On est à mi-chemin de notre évolution”, a-t-il expliqué, exemples à l’appui. “On doit devenir le centre d'excellence pour les jeunes garçons et les jeunes filles” (ajoutant qu’il n’avait pas d’annonce “tout de suite” à ce sujet) ; “On doit évoluer avec notre stade et pouvoir y jouer quand il fait plus froid.”

Ah oui tiens, avec un flocon sur le logo et de la neige dans la promotion, plus de raison de ne pas jouer au stade Saputo quand ça fait partie des conditions météo…
Insistant sur le fait que le stade Saputo est “notre maison” et qu’il préfère le voir plein que le Stade olympique à moitié vide, Gilmore a déclaré : “On doit évoluer avec notre stade. Si on a un flocon de neige sur notre logo, on doit être capable de jouer l’hiver. Notre stade doit évoluer et se positionner comme un incontournable pour les fans de foot, comme un stade intimidant et plein à craquer.” Alors, c’est pour quand ? Après avoir énuméré les nombreux défis (et travaux) pour y parvenir, insistant particulièrement sur la tuyauterie, il a conclu : “On espère procéder avec des concepts cette année.”

Alors, quel est le sentiment qui se dégage après ce changement d’identité ?
Reconnaissons que si on lit les commentaires sur les réseaux sociaux ou sous les articles des sites de l’information, c’est globalement négatif. Cela dit, quand on y regarde du plus près, avoir décidé de changer de nom et de logo, même si ça a des détracteurs, ne choque pas et est même considéré comme acceptable, pour les plus prudents, ou très compréhensible. En revanche la présentation et le résultat de ces deux ans de travail sont très loin de convaincre. On verra si ça évolue avec le temps ou si, comme Chicago, le club apportera des corrections. Et puis, n’oublions pas non plus tous les supporters qui ont dit que ça les laissait indifférents car ce qui compte à leurs yeux, c’est ce qu’ils voient sur le terrain.
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