Un nouveau logo pour renouer avec l’histoire

Publié le 27 mai 2022

 CF Montréal
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Attendu avec impatience, le nouveau logo du club a été présenté aujourd’hui lors d’une conférence de presse qui a mis beaucoup d’emphase à renouer avec l’histoire, et un résultat en phase avec ce qui a été dit.

RÉPARER LES BRIS AVEC L’HISTOIRE


Et voilà, une partie de la page griffonnée (bâclée, diront certains) le 14 janvier 2021 a été tournée. Une partie, car le club ne change pas de dénomination, mais bien de logo. Un demi-tour graphique qui a semble-t-il commencé… dès que l’ancien flocon a touché le sol.

“Cette nouvelle identité soulevait plus de déception et de frustration que d’enthousiasme, pour des raisons que nous comprenons”, a ainsi déclaré Joey Saputo lors de la conférence de presse de présentation, ajoutant que le changement de l’époque ne voulait pas se détacher des missions historiques du club - notamment la proximité avec la communauté québécoise du soccer - mais aller de l’avant.

Un point sur lequel Gabriel Gervais n’a pas non plus eu besoin de s’étendre pour l’exprimer clairement : “On voit qu’il y a eu un bris avec les éléments de l’histoire”, a-t-il dit pour résumer le logo de 2021 et les réactions qu’il a suscitées.

Plus tard, celui qui est désormais président du conseil d’administration a permis de mieux suivre le calendrier de ce revirement. “Dès que l’ancien logo est sorti, on a constaté les réactions négatives. Ce qui a été mal communiqué, ce sont les raisons pourquoi. Et quand, à la fin de l’été, on a pris du recul, on a vu une coupure, que l’histoire n’était pas là et la frustration des partisans. Pas forcément en raison du nom, mais bien comme si le passé n’existait pas.”

VALORISER… L’IMPACT


Et donc, comme on s’y attendait… ou pas : “L’identité, incluant le logo, va changer. Un changement important pour l’organisation, mené en étroite collaboration avec la MLS.” Ce qui sous-entend bien que l’identité jusqu’alors, et pas le seul logo, ne correspondait pas aux attentes du club.

Saputo l’a illustré par un exemple, découlant d’une vidéo montrée par le club à des employés et aux joueurs. “Beaucoup de gens du club ne savaient pas qu’on existe depuis 1993, beaucoup de joueurs n’étaient pas au courant de tout ce qu’on avait gagné, même si c’était en deuxième division. Pour moi, c’était important de remettre ça en évidence.”

On l’a compris : les dirigeants veulent renouer avec l’histoire du club depuis ses débuts. Pour cela, ils ont décidé de s’y prendre méthodiquement. Ainsi, Gervais a présenté la démarche utilisée, avant de faire le point : “Nous sommes encore dans la réflexion stratégique entre notre mission et notre identité. Nous avons défini notre rôle et notre mission en six éléments fondamentaux : développer les talents de la base au niveau pro, redonner à nos communautés et en prendre soin, promouvoir et nourrir la culture du soccer, mobiliser et unifier, laisser un héritage, représenter et célébrer l’identité de Montréal.”

Avant de mettre de l’avant six mots-clefs valorisés par le club : inclusivité, mémoire, passion, ambition, collectivité, talent. Oui, les amoureux des acronymes auront immédiatement remarqué qu’en prenant la première lettre de chaque élément, on retrouve le mot impact. Visiblement, ce dernier devait faire sa réapparition à d’autres endroits, même s’il ne redeviendra pas la dénomination du club.

Et ça, contrairement à certaines rumeurs, ce n’est pas sur ordre de la ligue : “En aucun cas. La MLS ne nous a pas limité à ramener Impact. Le commissaire nous a dit : faites de ce qu’il y a de mieux pour votre marché. On va ramener Impact de différentes façons, mais pas dans le nom officiel.”

TRÈS BONNE COLLABORATION AVEC LA MLS


Tout cela est bien beau, mais ce nouveau logo, alors ? Patience… Voilà une qualité indispensable dans ce genre de cas. Et plus qu’on ne le pense ! On en a une belle illustration avec le fait qu’il n’apparaîtra sur les maillots qu’en 2023, puisque ceux de cette année sont déjà produits. Mais Saputo a bien expliqué qu’il y avait bien plus que cela : “On a commencé à parler avec la ligue en janvier pour dire qu’on avait intention d’avoir un nouveau logo pour 2023. Ils nous ont répondu qu’ils avaient besoin de quelque chose pour… le 4 février ! Par exemple, pour régler certains aspects légaux à temps, ou en raison de demandes d’adidas. Heureusement, on avait commencé nos consultations en novembre / décembre, et ils nous ont laissé plus de temps. Le logo était finalisé fin février, quelques changements mineurs ont été apportés en mars.”

Il en a aussi profité pour répondre à ceux qui ne comprennent pas le moment de l’annonce (notamment le consultant de RDS spécialisé en marketing sportif, qui l’a régulièrement répété à l’antenne) : “Il n’y a pas de bon ou de mauvais moment pour dévoiler un nouveau logo. On a décidé de le faire maintenant pour éviter tout risque de fuite avec le temps qui avance. Nous voulons contrôler le message et non agir en réaction.”

Au moment de concevoir le logo, il y avait déjà certains prérequis extérieurs, que Gervais a bien détaillés : “Il faut qu’on s’intègre dans les éléments de la MLS. La marque de commerce ne nous appartient pas, elle appartient à la MLS. On voit aussi des tendances dans (les autres logos de) la ligue : plusieurs logos circulaires, et (le nom de) la ville (apparent). Nous, on veut notre propre bleu, qui ne doit ressembler à celui d’aucun autre club. Autre complexité : avec adidas, on est aussi limité à certains niveaux. Mais le processus a été très collaboratif avec la ligue.”

Sans directement dire qu’un nouveau logo était en conception, le club a mené sa petite enquête. Insistant sur l’importance de l’engagement envers la collectivité, présent dans tous les pans de l’histoire du club, Saputo a mentionné à plusieurs reprises que les supporters, les partenaires et même des employés du club avaient émis le désir de renouer avec certains éléments ayant marqué l’histoire. Quant à lui, un point lui tenait particulièrement à cœur : “Avoir (sur le logo) l’année de fondation 1993 était très important. Ça a fait partie des négociations avec la ligue. Le club est plus vieux que MLS, qui a commencé en 1996, et je suis très content qu’ils aient accepté sans difficulté.”

LES BASES DE RÉFLEXION


Ne s’attribuant aucun mérite pour logo, déjà très avancé à son arrivée (il a été conçu début 2022), Gervais a précisé qu’il y avait donné son approbation. Il a également tiré son chapeau à Saputo “car il fallait bouger rapidement avec la MLS et adidas pour que ce soit utilisé dès 2023”.

Puis, avant de dévoiler ce que tout le monde attendait, le jeune président a dressé la liste des éléments considérés comme importants par le club et/ou les gens consultés, bases de la réflexion au moment de la création : la forme circulaire, le nom Impact, la fleur de lys, la présence du nom de la ville, le bouclier, les lignes bleu et noir du maillot original, les étoiles des peuples fondateurs, et 1993 (la première année du club sur les terrains).

Concrètement, le logo apparaîtra sur les tenues des joueurs en 2023. Le club s’active aussi pour qu’il apparaisse sur des produits dérivés (mais ce ne sera pas l’équipement officiel) à temps pour que ceux-ci puissent être achetés pour les fêtes de fin d’année. Gervais a aussi précisé que le nouveau maillot pour 2023 était déjà conçu (ce sera le maillot principal) et que le gris à rayures serait encore utilisé (malheureusement, pourrait-on ajouter, mais ça ce n’est pas lui qui l’a dit). Le club se penche actuellement sur la conception des maillots pour 2024 à 2026, le délai à partir du début des travaux étant de 18 mois.

Un autre sujet a été mis sur la table en fin de conférence de presse : la présence accrue de Saputo ces derniers temps, et il s’est fait poser directement la question, répondant de façon tout aussi claire : “Je suis toujours disponible pour l’organisation. En ce moment, j’aide à la transition avec Gabriel. Les décisions quotidiennes sont prises par Gabriel et son équipe, je suis à la tête du conseil et je représente les propriétaires, mais je suis toujours là si on me demande d’aider, il suffit de me le demander. Depuis qu’il y a eu des changements, je me sens plus à l’aise (de me réimpliquer).”

UN “VOLANT” QUI PLAÎT AU PLUS GRAND NOMBRE


Bien entendu, les réactions n’ont pas tardé à apparaître sur les réseaux sociaux. Et elles sont globalement positives. La meilleure illustration vient des… critiques concrètes reçues par le logo, et surtout de la façon dont elles ont été émises et de l’argumentaire. Celle qui revient le plus souvent est l’inutilité (voire la lourdeur) du cercle sous le bouclier (certains reprochent aussi une tentative ratée d’imiter Manchester City). Mais les supporters qui amènent ce point sur la table ne disent pas, comme avec le flocon, “C’est nul, et le pire c’est ça” (avec, à côté, une longue liste d’autres critiques) mais bien “J’aime le logo, sauf cet élément, mais je peux vivre avec, le résultat d’ensemble me plaît”.

Tant que nous sommes dans ce qui plaît moins, le CF semble toujours loin de faire l’unanimité (aussi certainement car il est un vestige des erreurs de 2021) mais les dirigeants semblent avoir convaincu plus de monde, par leur attitude générale ces derniers temps et leur présentation d’aujourd’hui (et ça devrait encore augmenter avec la présence du mot Impact dans d’autres sphères), d’avoir une dénomination simple qui permet de mettre en avant la ville dans le nom officiel du club. Si certains tiendront jusqu’au bout au mot Impact, un compromis remplaçant CF (par CS ou FC, par exemple, puisque ce sont les plus utilisés au Québec) semble certainement en mesure de contenter tout le monde.

Graphiquement, le fait de renouer avec un logo qui “ressemble au club” ressort également beaucoup des réactions. Certains préfèrent le flocon (oui, il y en a) mais ceux que nous avons lu n’avaient aucun autre argument à offrir. Semblable à un volant de voiture, le nouveau logo reprend de nombreux éléments présents dans celui de 2012. Cela dit, celui de l’entrée en MLS donnait parfois le sentiment qu’on avait dressé une liste d’éléments à y inclure coûte que coûte et paraissait bien chargé. Cette impression de lourdeur a disparu, la “réorganisation”, si on peut l’appeler ainsi, est globalement réussie, ce qui fait dire à certains que le logo présenté ce vendredi est le plus beau de l’histoire du club !

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